烤鸭店卖酒的尴尬：全聚德的白酒困境与破局之道。
文 | 卖酒狼团队
编 | 南风
5月12日下午，全聚德年度业绩说明会上的一位投资者提问，无意间揭开了一家百年老字号跨界白酒的尴尬现状：“为什么从来没有在电视、手机，还有线下渠道打过广告，以至于我认识的好多人根本不知道全聚德有白酒产品？”
但事实远比这位投资者想象的复杂——全聚德白酒的根本问题，从来就不是“没人知道”，而是“知道了也不会买”。
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贴牌高价：全聚德白酒的两大硬伤
据悉，全聚德白酒自2022年推出以来，市场反馈可以用四个字概括：雷声大、雨点小。
产品刚上线时，资本市场反应热烈，市值一度飙升。然而，与股市的狂欢形成鲜明对比的是，消费市场的冰冰凉凉……
为什么消费者不买账？核心原因有两个！
第一，贴牌代工，缺乏故事支撑。 全聚德的两款白酒并非自产，而在高端白酒领域，“贴牌”二字几乎与“缺乏诚意”划等号。消费者愿意为茅台、五粮液支付高价，买的是百年窖池、复杂工艺和深厚的品牌积淀。
正如一位业内人士所言：“代工不是问题，但代工只适合便宜酒，不适合高端酒。因为高端酒要消费者买单，要的是讲故事。”
第二，定价激进，与品牌认知脱节。 全聚德在消费者心智中的定位是“烤鸭”，是餐饮，而非白酒。一款贴牌生产的酱酒，定价直接杀入高端白酒核心价格带，等于让消费者为一个没有任何白酒基因的品牌支付高额溢价。
结果是：白酒消费者不买账。他们有更专业的选择；烤鸭消费者不认可，他们只为吃鸭子而来。
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广告不是万能药！
“为什么不打广告？”全聚德的选择是对的……
没人知道就去打广告，知道的人多了自然有人买。但对于全聚德白酒而言，加大广告投入恰恰是个危险的选择。
原因很简单：广告的作用是放大，不能凭空创造。一个产品如果基础逻辑有问题——比如定位错误、产品力不足、价格与价值脱节——广告只会加速负面口碑的扩散。
试想一下，如果全聚德斥巨资在央视、抖音、公交站台投放广告，让几千万人都知道“全聚德出了高端酱酒”，然后，他们打开电商平台看到月销个位数，或者买回来发现品质撑不起828元的定价，后果是什么？
不会是销量的爆发，而是品牌信誉的加速透支。
更重要的是，白酒行业的广告转化率正在急剧下降。在消费者越来越务实、越来越精明的背景下，砸钱做品牌广告试图“教育”消费者，性价比极低。
全聚德总经理周延龙在业绩说明会上的回答也很能说明问题——他只说“将结合品牌定位与经营规划，进一步丰富线下宣传形式”，绝口不提“加大广告预算”。
这说明，专业经营者比外部投资者更清楚：全聚德白酒的问题，不在渠道，而在产品本身。
3
他山之石：向胖东来学习“联名破局”
那么，全聚德白酒还有出路吗？
答案是：有，但需要彻底转变思路——放弃自造品牌，学习胖东来，与知名酒企打造联名款。
胖东来与酒鬼酒联名推出的“DL酒鬼自由爱”馥郁香型白酒，就是一个教科书级的案例。产品上线后迅速售罄，在胖东来线上商城、小程序、抖音等多个渠道引发抢购热潮。
胖东来模式的成功，有三个关键点值得全聚德借鉴：
第一，选对合作伙伴。 胖东来没有自己造酒，而是选择与有实力、有故事的酒企合作。
第二，定价回归理性。 联名款的核心逻辑是“品牌叠加×性价比”，而非“品牌溢价×收割”。胖东来与酒鬼酒的联名款定价200元，正好切中当前白酒市场增长最快的100-300元价格带。这个价位既能让消费者“尝鲜”无压力，又能保证基本的利润空间。
第三，渠道与故事双轮驱动。 胖东来不仅是销售渠道，更是品牌背书。它通过“成本透明化”公示，向消费者传递“我们只赚合理利润”的信号，建立了深厚的信任基础。
全聚德做白酒，方向是对的——餐饮门店本身就是绝佳的酒类销售场景，与其让别人赚走利润，不如自己分一杯羹。但问题在于，过去全聚德选择了最难的一条路：贴牌+高价+自建品牌。
放弃“自造品牌”的执念，学会“借船出海”，与知名酒企真诚合作、让利消费者——这不仅是全聚德白酒的出路，也可能成为这家百年老字号在新消费时代重获新生的一个缩影。
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